Herausforderung
Proaktiv voran in eine Zukunft ohne Cookies
Patch Media betreibt ein Netzwerk von hyperlokalen Websites, die über 1.200 Städte in ganz Amerika mit lokalen Nachrichten versorgen. Das preisgekrönte redaktionelle Angebot des Unternehmens zieht jeden Monat über 3 Millionen Besucher an, die sich zu 41 % einloggen. Das macht Patch Media zu einem der führenden Anbieter regionaler Nachrichten.
Getreu ihrer Verpflichtung, Gemeinschaften mit lokal relevanten Nachrichten und Informationen zu stärken, wollte Patch Media nachhaltige Lösungen für die Adressierbarkeit testen und skalieren, insbesondere die Adressierbarkeit aufrechterhalten, wenn keine andere ID verfügbar ist. Ihr Ziel war es, die Qualität und Relevanz der Ads auf ihren Websites zu erhalten und gleichzeitig die Performance und den ROI für ihre Werbepartner in Umgebungen ohne Third-Party Cookies zu sichern. Außerdem wollte das Unternehmen den CPM-Verlust ausgleichen, der durch Cookie-freie Umgebungen entsteht.
Lösung
Mehr Werbeeinnahmen generieren
Da die Branche daran arbeitet, alternative IDs und Lösungen für die Adressierbarkeit in großem Umfang zu integrieren, benötigte Patch Media einen ergänzenden Ansatz, der die Strategie der eingeloggten Website nutzt, um die Performance-Herausforderungen für Advertiser auch ohne Third-Party Cookies zu bewältigen.
Unter Einsatz der Hash-E-Mail(HEM)-ID-Lösung von Criteo begann Patch Media, HEMs im Bidstream zu teilen, um den mehr als 18.000 Advertisern von Criteo ein adressierbares Publikum zu liefern und so die jährlichen Werbeausgaben der Premium-Demand-Partner von Criteo in Milliardenhöhe zu erschließen. Angefangen mit 1 % der Gebotsanfragen, konnte Patch Media schnell auf 100 % des Traffics skalieren und war in der Lage, die CPMs in Cookie-kompromittierten Umgebungen wieder zu steigern: Im Firefox- und Safari-Inventar legten diese um 25 % zu.
Patch Media kam zu dem Schluss, dass das Unternehmen durch die Integration der Criteo-Lösung für gehashte E-Mail-IDs bereits jetzt größere Werbeeinnahmen erschließen und sich zugleich auf eine Zukunft ohne Cookies vorbereiten kann.
Ergebnisse
Zusätzliche Einnahmen durch nachhaltiges Targeting
Im Vergleich zu anderen Hash-E-Mail- oder alternativen ID-Lösungen, die im Durchschnitt eine Matching-Rate zwischen 35 und 55 % erzielen, konnte die HEM-Lösung von Criteo eine beeindruckende Matching-Rate von 85 % bei den Buy-Side-Partnern von Criteo vorweisen; so kann Patch Media seine bekannten Zielgruppen sicher mit Tausenden von Advertisern verbinden, die ihre HEMs Criteo ebenfalls zur Verfügung stellen.
Insgesamt konnten die CPMs um 52 % gesteigert werden, indem zuvor unbekannte Firefox- und Safari-Nutzer durch HEM-basiertes Matching vollständig adressierbar gemacht wurden. Die Zahl der zusätzlichen Anfragen, die dank der Hash-E-Mail-Lösung von Criteo adressierbar wurden, stieg um beachtliche 37 %.
